Le cinque forze e il vivaio

Tre vivai fra Brescia e Modena, la stessa convinzione: il concorrente è il centro giardinaggio sulla statale. Una pagina di Porter, compilata a mano su un tavolo di legno, dice che il concorrente vero sta in Olanda e su internet, e che due dei tre stanno facendo la guerra al cliente sbagliato. La matrice non è roba da multinazionale: serve a chi ha due ettari e una moglie che tiene i conti.

Il vivaio che ho in mente è tre vivai, fra Brescia e Modena, che ho visto nella stessa situazione e che non nomino: qui li fondo in uno. Due ettari fra campo e serre fredde, un piazzale con le piante in vaso, un capannone che d’inverno fa da magazzino. Lo conduce una famiglia: lui coltiva e consegna, lei tiene i conti e sta al banco il sabato. Vendono a privati che arrivano in macchina e a una decina di giardinieri della zona che comprano a cantiere. Se chiedi al titolare chi è il suo concorrente, risponde senza pensarci: il centro giardinaggio sulla statale, quello grande, con il parcheggio e le offerte del fine settimana.

È la risposta che darebbe chiunque, ed è sbagliata. Non perché il centro giardinaggio non gli tolga clienti: gliene toglie qualcuno il sabato di aprile. È sbagliata perché guarda una sola delle cinque cose che decidono quanto margine resta a fine anno in un vivaio. Le altre quattro stanno fuori dal campo visivo, e sono quelle che pesano.

i · La matriceCinque forze, una pagina, nessun software

Michael Porter pubblicò lo schema sulla Harvard Business Review nel 1979, con il titolo «How Competitive Forces Shape Strategy», e lo riprese nel 2008 con «The Five Competitive Forces That Shape Strategy». L’idea è una sola e si dice in una frase: la redditività di un mestiere non dipende solo da chi vende la stessa cosa accanto a te, ma da cinque forze che insieme decidono chi si tiene il valore. La rivalità fra concorrenti diretti è una. Le altre quattro sono il potere dei fornitori, il potere dei clienti, la minaccia di chi può entrare nel mestiere e la minaccia di chi vende una cosa diversa che risolve lo stesso bisogno.

Porter scrive per aziende con un ufficio strategia. Ma la matrice non ha bisogno di un ufficio: ha bisogno di una pagina e di un’ora di onestà. Per ogni forza si scrive chi è, quanto pesa (poco, medio, molto) e perché. Alla fine si guarda dove il peso è «molto» e si decide una cosa da fare lì. Non è una teoria: è un modo di mettere in fila quello che il titolare sa già, ma tiene in cinque cassetti diversi.

ii · Forza per forzaQuello che il piazzale non fa vedere

La rivalità. Il centro giardinaggio compete sul prezzo delle piante da stagione e sul parcheggio. Non compete sull’assortimento di piante da giardino grandi, sul consiglio, sulla consegna a cantiere. Toglie i clienti del sabato di aprile, che sono i meno fedeli e i meno redditizi. Peso: poco. È la forza più visibile ed è la meno importante: è il motivo per cui la matrice si fa su carta e non a memoria.

Il potere dei fornitori. Le piante in vaso che il vivaio rivende, e in parte anche il materiale di partenza, arrivano da un grossista dei Paesi Bassi, con listino e calendario suoi. Il vivaio compra volumi piccoli, quindi non tratta: prende il prezzo, prende le date, prende quello che c’è. Se il grossista alza il listino a gennaio, il vivaio lo scopre a gennaio. Peso: molto. È la forza che decide il margine lordo prima che il primo cliente entri nel piazzale.

Il potere dei clienti. Due clienti diversi. Il privato che arriva in macchina non ha potere: compra tre piante, chiede un consiglio, paga il prezzo scritto. Il giardiniere professionista ne ha: compra a cantiere, confronta con altri due vivai, chiede la consegna e il pagamento a trenta giorni. Ma è anche il cliente che torna dodici volte l’anno. Peso: medio, e va coltivato, perché è l’unico che può crescere.

Qui due dei tre vivai commettono l’errore più costoso della pagina. Per difendersi dal centro giardinaggio hanno aperto un servizio di posa e manutenzione per i privati: piantano loro, potano loro. Cioè fanno il lavoro dei giardinieri che sono i loro clienti migliori. Il giardiniere che compra dieci piante per la villetta della signora sa che il vivaio, la settimana dopo, può proporsi alla stessa signora per la manutenzione, senza intermediari. Amici e nemici nello stesso piazzale. La risposta razionale del giardiniere è comprare da chi non gli porta via il cliente: il terzo vivaio, o il grossista. Il vivaio ha alzato il ricavo di un anno e ha aperto una falla nella forza che poteva crescere.

I nuovi entranti. Il vivaio online vende la stessa pianta, la consegna a casa in tre giorni, non ha il piazzale e non ha la moglie al banco il sabato. Entra nel mestiere senza terra. Dieci anni fa non esisteva per questo tipo di cliente; oggi il privato confronta il prezzo sul telefono mentre è nel piazzale. Peso: molto. È il concorrente che il titolare non chiama concorrente perché non lo vede.

I sostituti. Non un altro vivaio: un’altra risposta al bisogno. Il giardino di ghiaia, il prato sintetico, il cortile cementato che «non dà lavoro». Ogni metro quadro coperto di ghiaia è un metro quadro che non compra piante per vent’anni. Peso: medio, e in crescita. Qui la matrice tocca un tema che il magazine tratta altrove: il verde che si toglie per comodità è anche il verde che raffresca la casa.

iii · Il lunedìCosa cambia quando la pagina è compilata

Una matrice che non cambia il lunedì è un esercizio. Sul vivaio le due forze che pesano «molto» suggeriscono tre mosse, nessuna delle quali richiede capitale.

1. Ordini raggruppati. Il potere del grossista viene dal volume piccolo. Tre vivai della zona che ordinano insieme, una volta a stagione, sono un volume che si tratta: sconto, date, resi. Il vivaio conosce già gli altri due; non li ha mai chiamati per questo perché li considerava concorrenti. La matrice dice che non lo sono: il concorrente è il fornitore comune.
2. Un secondo fornitore. Un vivaio italiano di produzione, anche più caro del dieci per cento su alcune referenze, per non dipendere da un listino solo. Il costo è il margine su quelle referenze; il ricavo è poter dire no a gennaio.
3. I giardinieri prima dei privati, e mai contro. Il vivaio online prende il privato; non prende il giardiniere, che vuole la pianta in cantiere alle sette, già caricata, con qualcuno che sa cosa gli ha dato. Consegna a cantiere in giornata, listino riservato, ordine per messaggio la sera prima: cose che il piazzale fa e il sito no. È la posizione, direbbe Porter, dove le forze sono più deboli. Ha una condizione: chiudere il servizio di posa ai privati, o affidarlo ai giardinieri clienti con una provvigione. Non si può essere fornitore e concorrente della stessa persona e aspettarsi che resti cliente.

Nessuna delle tre è un’idea nuova. Sono tre cose che il titolare sapeva in cassetti separati. La pagina le ha messe in fila e ha detto quale viene prima.

iv · Il limiteLa matrice è una fotografia, non un film

Porter stesso lo scrive: la forza delle cinque forze cambia, e quando cambia la strategia va rifatta. La pagina del vivaio compilata a settembre vale un anno. Se il grossista apre un canale diretto ai privati, il fornitore diventa anche nuovo entrante e la pagina va riscritta. Se un altro vivaio della zona chiude, il potere dei giardinieri scende. La matrice non prevede: fotografa. Il suo pregio è costringere a guardare tutto il quadro invece che il pezzo che si vede dal piazzale.

C’è poi un limite di misura. Le cinque forze non dicono quanto vale una mossa in euro. Dicono dove guardare. Il conto lo fa il titolare, con la moglie, sui numeri dell’anno prima: quante piante dal grossista, a che prezzo, quanti giardinieri, quante volte. Senza quei numeri la pagina resta un’opinione. Con quei numeri diventa una decisione.

v · Cosa restaIl concorrente non è chi ti somiglia

Il vivaio non ha smesso di guardare il centro giardinaggio. Ha smesso di credere che fosse il problema. Il sabato di aprile continuerà a perdere qualche privato sul prezzo delle petunie; il resto dell’anno compra meglio, dipende meno da un listino solo e consegna ai giardinieri quello che il sito non consegna. Il resto è una pagina da rifare l’anno prossimo.